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«In der Wohnungswirtschaft gibt es einen Trend hin zu partizipativer Markenführung»

21. Oktober 2020
#fvfact

Für die zweite Ausgabe von #fvtalk haben wir René Fuhrimann eingeladen. Er leitet den Fachbereich «Zusammenleben» bei der Baugenossenschaft Glattal Zürich und verfügt als Soziokultureller Animator über langjährige Erfahrung im Anregen von Ideen, Ermutigen von Mietern und im Unterstützen von Nachbarschaftsprojekten. Im Gespräch haben wir Interessantes über die identitätsstiftende Nachbarschaft, das Bedürfnis von Mieterinnen und Mietern nach Partizipation und die Grenzen von Branded Living erfahren.

FELDERVOGEL: Du bist bei der Baugenossenschaft Glattal Zürich für den Fachbereich «Zusammenleben» verantwortlich. Welches sind die drei Schwerpunkte deiner Arbeit?

René Fuhrimann: Unser erster Schwerpunkt ist sicherlich die Begleitung von Mieterinnen und Mietern, die neu einziehen. Wir aktivieren Gruppen, welche die Nachbarschaft gestalten und beleben wollen. Dabei knüpfen wir zuerst Kontakte zu den Mietern und sorgen dann dafür, dass sie untereinander ebenfalls in Kontakt kommen. Ziel ist eine Mieter-Community, die sich selber organisiert. Dabei geht es oft darum, die Bedürfnisse der Bewohner zu kennen und nach Möglichkeit in den Projekten zu berücksichtigen. Der zweite Fokus liegt auf der Konfliktbearbeitung. Wo Menschen zusammenleben, kann es aufgrund unterschiedlicher Interessen und Wertvorstellungen zu Konflikten kommen. Wir versuchen Konfliktpotenziale frühzeitig zu erkennen und dafür zu sorgen, dass es nicht zur Eskalation kommt. Oft führt die Lösung dann über einen Interessenausgleich, indem wir einen Kompromiss unter Einbezug aller direktbetroffenen Personen auszuhandeln versuchen. Dies geschieht immer in Abstimmung mit der zuständigen Bewirtschafterin inhouse. Unser dritter Schwerpunkt sind Inputs bei unseren Bauprojekten. Bauen ist ein hochkomplexes Thema, das viele Ansprüche berücksichtigen muss. Dabei setzen wir unseren Fokus auf die gemeinschaftlichen Innen- und Aussenräume – spätere Treffpunkte für die Mieter und Mieterinnen in der Siedlung. Wir kennen die Bedürfnisse genau und können deshalb mithelfen, dass diese in die Planung einfliessen. Denn eine Siedlung sollte nicht nur schön aussehen, nachhaltig einwandfrei und rentabel sein. Vor allem sollte es darum gehen, dass sich die Bewohner wohlfühlen und geeigneter Raum für gemeinsame Aktivitäten vorhanden sind. Unsere Mieter und Mieterinnen haben teilweise die Möglichkeit, bei der Planung und Einrichtung der gemeinschaftlich genützten Räume mitzuwirken – was auch rege genutzt wird. Das alles zusammen ergibt einen ziemlich abwechslungsreichen und interessanten Alltag.

 

 

«Bewohnerinnen und Bewohner haben oft den Wunsch, sich ihren Siedlungsraum anzueignen. Dasselbe sollte auch mit einer Arealmarke möglich sein.»

 

Wie definierst du Nachbarschaft? Und was macht aus Sicht der Mieterinnen und Mieter eine gut funktionierende Nachbarschaft aus?

Das ist eine hochspannende Frage. Es ist ähnlich wie mit den Verwandten: Man kann sie sich in der Regel nicht aussuchen. Aber es sind die Nachbarn, denen man beispielsweise den Wohnungsschlüssel anvertraut. Bei der Nachbarschaft geschieht auch vieles zufällig, wir finden uns sozusagen in einer Schicksalsgemeinschaft wieder. Gleichzeitig ist die Beziehung zu den Nachbarn geprägt von sehr grossem Vertrauen. Man lernt Menschen aus anderen Milieus kennen. Das alleine ist schon eine Bereicherung. Streit, Schicksalsschläge, der wochenendliche Schlabberlook und alles rund um den Alltag bekommt man hautnah mit. Mit der Nachbarschaft teilt man in vielen Fällen Freud und Leid. Daraus können intensive Beziehungen entstehen. Ich empfinde das als unglaublich spannend. Oftmals wird dieser Umstand etwas geringgeschätzt. Denn die Wohnsituation ist sehr diffizil. Wenn in der Nachbarschaft etwas nicht stimmt, überlegt man sich zweimal, ob man das aushalten möchte. Für eine funktionierende Nachbarschaft muss vieles stimmen. Man muss aber auch aufpassen, dass man das vom sozialen Standpunkt aus nicht überhöht. Sozialromantik ist sicher fehl am Platz. Der Wunsch nach Anonymität und Zurückgezogenheit hat auf jeden Fall auch seine Berechtigung. Wir verstehen in unserer Arbeit die Nachbarschaft nicht als Beziehung zweier Nachbarn, sondern als Gemeinschaft aller Bewohner einer Siedlung, eines Quartiers.

 

Weshalb ziehen Mieterinnen und Mieter in eine Wohnung der BGZ?

In erster Linie aufgrund des tieferen Mietzinses als im nicht-gemeinnützigen Wohnungsmarkt. Denn Genossenschaften wollen mit ihren Liegenschaften keinen Profit erwirtschaften. Sie verrechnen nur eine sogenannte Kostenmiete, das heisst, lediglich so viel, wie eine Wohnung (Land, Gebäude, Unterhalt und Verwaltung) effektiv kostet. Als Genossenschaft bieten wir hohe Wohn-, Aufenthalts- und Lebensqualität in allen Bereichen. Gerade im Raum Zürich kommen viele Neuerungen im Zusammenhang mit nachhaltiger Arealentwicklung und Städteplanung von den Genossenschaften. Sie gehen bei der gemeinschaftlichen Nutzung von Stadtraum neue und innovative Wege – nie getrieben durch monetäre Anreize. Das interessiert viele Mieterinnen und Mieter. Und deshalb bleibt verfügbarer und bezahlbarer Wohnraum in der Stadt.

 

«Die Nachbarschaft ist ein soziales Kapital. Und das muss bewirtschaftet werden.»

 

Heisst das, dass ein Investor mit Renditezielen aus finanziellen Gründen auf professionelle Nachbarschaftsarbeit verzichtet?

Oft haben Bauherren verständlicherweise Respekt vor anfallenden intensiven Diskussionen und viel Arbeit. Bewohnerinnen und Bewohner entwickeln Begehrlichkeiten und Erwartungen. Sie können mitreden. Da gibt es dann halt keine halben Sachen. Die Arbeit in Nachbarschaftsprojekten ist immer langfristig angelegt. Und sie ist ein klares Bekenntnis zu den geäusserten Bedürfnissen der Mieterinnen und Mieter. Ein solcher Dialog mit Folgen für einen Teil des Projektes sowie die Verlangsamung des gesamten Bauprojekts ist aufwendig und anstrengend. Wenn ein Investor Mittel einsparen will, wird dann natürlich schnell auf so etwas verzichtet.

 

 

«Echte Partizipation bedeutet immer, die Konsequenzen, ob gute oder schlechte, mit zu tragen.»

 

Weshalb sollen Arealentwickler und Bauherren auf eine aktive Nachbarschaftsarbeit setzen?

Der Wohnungsmarkt verändert sich. Der Wunsch der Menschen nach Partizipation in der Nachbarschaft nimmt zu. Das Bewusstsein, dass auch die Nachbarschaft ein zentraler Wert des Alltags ist, wächst. Man spricht in diesem Zusammenhang immer häufiger vom sogenannten sozialen Kapital. Gerade im Alter ist es wichtig, dass man auf ein funktionierendes Umfeld zurückgreifen kann. Viele Leute wollen möglichst lange daheim wohnen. Da braucht es Freunde, Verwandte und Bekannte und eben auch eine funktionierende Nachbarschaft, auf welche man zurückgriffen kann, sollte man mal Hilfe benötigen. Für Bauherren und Vermieter gilt: Das Zusammenleben in einer Siedlung muss bewirtschaftet werden. Das ist eine Investition, die sich in der Langzeitoptik allemal lohnt. Hinzu kommt eine soziodemographische Komponente. Wir haben heute mit der Generation der Baby-Boomer viele Menschen, die auf das Pensionsalter zugehen oder es bereits erreicht haben. Und das sind grösstenteils Personen, die sehr aktiv sind und ein grosses Bedürfnis nach Autonomie, Mitgestaltung und sozialen Kontakten haben. Oder eben aus Vermarktungssicht gesprochen: Da kommt eine beachtlich grosse Zielgruppe für partizipative Nachbarschaften auf den Markt zu. Das wird die Wohnungswirtschaft in den nächsten Jahren stark beschäftigen. Gewisse Investoren haben das bereits erkannt. Weitere werden aber folgen müssen. Ich ermutige hier kommerzielle Anbieter von Mietwohnungen, sich von Wissen und Erfahrung der Wohnbaugenossenschaften inspirieren zu lassen und es zu nutzen. Das Knowhow liegt offen und ist für die Allgemeinheit verfügbar, ganz der genossenschaftlichen Idee entsprechend.

 

Wie gehst du konkret vor, wenn du die Arbeit mit einer neuen Community aufnimmst?

Wir arbeiten mit einem Drei-Phasen-Modell. Die einzelnen Schritte darin sind: anregen, ermutigen, unterstützen. Zuerst zeigen wir der Gemeinschaft ein gutes Referenzbeispiel, schauen uns eine andere Nachbarschaft aus der Nähe an oder führen eine moderierte Diskussion. So regen wir an und legen die Grundlage für die Eigeninitiative der Community. Diese Anregungen, Eindrücke und Tipps protokolliere ich und stelle die Zusammenfassung den Bewohnerinnen und Bewohnern zur Verfügung. Dann folgt die Ermutigung. Oft herrschen Zweifel, ob ein Plan wirklich funktionieren kann. Meine Aufgabe ist es, diese Zweifel abzubauen und allenfalls neue Impulse einzubringen. Im genossenschaftlichen Umfeld haben wir die Möglichkeit, auch mal etwas auszuprobieren. So kann man gut herausfinden, wie Schwierigkeiten zu beseitigen sind. Nach der Testphase entscheiden wir gemeinsam, ob wir einen nächsten Schritt unternehmen. Und schliesslich folgt die Unterstützung. Wir müssen merken, was die Gruppe braucht, um den nächsten Schritt zu machen. Mit unserer Erfahrung können wir die Community begleiten und sie auf allfällige Stolpersteine aufmerksam machen. Für die Entscheidungen ist die Gruppe aber selber verantwortlich. Denn echte Partizipation bedeutet immer auch, die Konsequenzen, ob gute oder schlechte, selber zu tragen.

 

«Branded Living 2.0 könnte so aussehen: Die Bauherrschaft stellt der Mieter-Community die Hülle einer Marke zur Verfügung und begleitet die weitere Entwicklung.»

 

Was heisst das für die Entwicklung und Vermarktung von Quartieren, Arealen, Überbauungen und den Ansatz des Branded Living?

Eine neue Siedlung ist vor dem Erstbezug quasi ohne Seele. Wir bei der BGZ sind überzeugt, dass die Mieterinnen und Mieter für diese «Beseelung» und die Identität einer Siedlung verantwortlich sind. Sie füllen ein Quartier oder ein Haus, eine Nachbarschaft mit Leben. Nur so kann ein in der Vermarktung versprochenes Lebensgefühl entstehen und sich festigen. Dabei gilt es einen fatalen Fehler zu vermeiden: Ein Vermarkter darf eine Siedlung nicht bis zum Bewohner durchbranden. Kein Mieter will Teil eines Brands werden. Wozu Mieter aber gerne bereit sind ist, eine bestehende Marke weiterentwickeln und sie mit Identität anreichern. Ich glaube, dass beim Branded Living von Anfang an Platz für Mieterideen bleiben muss. Dieser Raum in der Marke besetzen die Bewohner dann nach dem Bezug. Ganz wichtig ist, dass sich die Mieter nicht instrumentalisiert fühlen. Wer sich und sein Engagement durch eine offensive Markenstrategie missbraucht sieht, zieht sich zurück oder gar nicht erst ein. Partizipative Nachbarschaftsprojekte und Markenbildung für Wohnprojekte sind zwei unterschiedliche Dinge und das sollte auch so bleiben. In der Schnittmenge gibt es aber enorm viel Potenzial, und zwar für Vermarkter und Bewohner. Mieter sind die Kunden. Als Vermieter muss ich nun einen Rahmen vorgeben, in dem sich meine Kunden bestmöglich entfalten können. Das gilt auch für eine ausbaufähige Markenstrategie, die Vermarkter und Mieter gemeinsam weiterentwickeln können. Branded Living 2.0 könnte also sein, der Community der Mieter die Hülle einer Marke zur Verfügung zu stellen und die weitere Entwicklung zu begleiten. Das wäre dann gelebte partizipative Markenführung. Dieser Prozess muss aber auf jeden Fall professionell begleitet werden.

 

Vielen Dank für das anregende Gespräch und die interessanten Einblicke in eine Disziplin, von der wir für die Immobilienvermarktung sicher das eine oder andere lernen können.

 

Zur Person

René Fuhrimann hat über 30 Jahre Erfahrung als Soziokultureller Animator. Er ist bei der Baugenossenschaft Glattal Zürich BGZ für den Fachbereich «Zusammenleben» verantwortlich. In dieser Funktion initiiert er genossenschaftliche Nachbarschaftsprojekte und begleitet diese. Er ist überzeugt, dass die partizipative Nachbarschaftsarbeit auch in der Vermarktung von Immobilienprojekten ihren Platz hat. Vor seiner Anstellung bei der BGZ war René Fuhrimann Projektleiter von Vicino Luzern. Der Verein schafft ein Netzwerk aus nachbarschaftlichen Angeboten für ältere Menschen, das diesen ermöglicht, möglichst lange selbständig zuhause zu leben. René Fuhrimann ist 52 Jahre alt, leidenschaftlicher Stadtentdecker und lebt in Luzern.