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«Storytelling übersetzt technische Information in emotionalen Mehrwert»

08. Oktober 2019
#fvfact

Im Gespräch mit FELDERVOGEL macht Sylvia Schöberl all denjenigen Mut, die glauben, im B2B-Marketing sei Storytelling nicht gefragt. Sie ist Head of Marketing beim Weggiser Kaffeemaschinenhersteller Thermoplan und verantwortlich für die Vermarktung von «Swiss Quality Coffee Equipment» in 75 Ländern. Im Interview sagt sie: «Ob im Business- oder im Consumermarkt, wir sprechen immer mit Menschen.» Das ist die erste Ausgabe von #fvtalk.

FELDERVOGEL: Du leitest seit fünf Jahren das Marketing einer weltweit führenden, innovativen Firma aus dem beschaulichen Weggis. Welche drei Themen sind bei dir immer aktuell?

Sylvia Schöberl: Die erste Herausforderung ist sicher, von Weggis aus sicherzustellen, dass in allen 75 Zielmärkten die gleichen Botschaften ankommen. In unserem internationalen Netzwerk aus Distributoren ist zudem auch der personelle Wandel allgegenwärtig. Das zweite grosse Thema sind Messen. Wir haben diese vor einiger Zeit zum Kern sämtlicher Marketingaktivitäten gemacht. Bei aller Digitalisierung verfolgen wir das Ziel, jeden Kunden einmal im Jahr persönlich zu treffen. Und drittens ist es sicherlich ambitioniert, das alles mit 200 Stellenprozenten zu meistern. Dank dem eingespielten Team aus Produktentwicklern, Produktmanagern und Area Sales Managern klappt das sehr gut.

 

 

Ihr seid ausschliesslich im B2B-Marketing tätig. Was unterscheidet dieses vom Consumer-Marketing?

Ich stelle immer wieder fest, dass insbesondere das Branding viel Aufmerksamkeit verlangt. Wir arbeiten in unseren Zielmärkten mit Vertriebspartnern zusammen, die unsere Produkte für uns verkaufen. Da eine Branding-Strategie konsequent zu verfolgen, braucht viel Energie. Unser Dilemma besteht darin, den Brand unseres Distributors nicht zu verdrängen und trotzdem als Marke Thermoplan präsent zu sein. In grossen Märkten tritt Thermoplan sogar ganz in den Hintergrund. In England zum Beispiel kauft ein Kunde eine Kaffeemaschine von UCC. Wir verkaufen unsere Maschinen an UCC und dann ist für uns der Deal abgeschlossen. Der Distributor verkauft nun unser Produkt selbständig, mit unserer Grundlage, zum Beispiel unserem CI/CD. Der grosse Vorteil dabei ist, dass die Vertriebspartner den jeweiligen Markt sehr gut kennen und die entsprechenden Marketingkonzepte anwenden können. Unsere Marketingaktivitäten hören dann an der Landesgrenze des Zielmarktes auf. Das ist sicherlich die wichtigste Besonderheit im B2B-Marketing. Im Konsumentenmarkt wäre das unvorstellbar.

 

Vor Kurzem wurde eure Kaffeemaschine «Mastrena II» mit dem Innovationspreis der Industrie- und Handelskammer Zentralschweiz ausgezeichnet. Was ist die Grundlage für diesen Erfolg?

Am Anfang stand unsere eigene Überzeugung, dass wir ein einzigartiges Produkt geschaffen hatten. Diese Einzigartigkeit bezieht sich dabei nicht nur auf das Produkt selber, sondern auch auf die flächendeckende Lancierung und die ressourcensparende Logistik mit neuem Verpackungsdesign. Das alles als Familienunternehmen aus Weggis zu stemmen, ist eine Glanzleistung für sich. Die Basis für den Innovationserfolg war aber sicherlich das langjährige Vertrauen eines Grosskunden aus den USA. (Anmerkung: Seit über 20 Jahren beliefert Thermoplan Starbucks mit Kaffeemaschinen.) Heute sind wir nicht mehr nur Lieferant, sondern strategischer Entwicklungspartner. Im Rahmen dieser Kontinuität konnten wir die Basis für solche Erfolge schaffen.

 

 

Wie wichtig ist ein Grosskunde wie Starbucks für euch?

Natürlich sehr wichtig. Wir sind inzwischen soweit, dass uns Starbucks nicht mehr als klassischen Supplier sieht, sondern als strategischen Partner in der Produktentwicklung. Das heisst in der Realität, dass unsere Produktentwickler sehr eng mit dem Entwicklungsteam aus Seattle zusammenarbeiten. So entstehen dann bahnbrechende Ideen mit direkter Marktabsicherung. Als wir zum ersten Mal mit Starbucks arbeiteten, hatte Thermoplan 20 und Starbucks 20'000 Mitarbeitende. Heute arbeiten in Weggis 390 Fachleute für Thermoplan und Starbucks ist zum Weltkonzern mit 350'000 Angestellten gewachsen. Die zwei Firmen sind also im wahrsten Sinn gemeinsam gewachsen. Eine solche Beziehung ist für beide Seiten sehr wertvoll.

 

Welchen Stellenwert hat die grosse Innovationskraft für Thermoplan?

Sie ist ganz klar unsere wichtigste Kernkompetenz. Wir entwickeln eigentlich nicht Kaffeemaschinen, sondern ganze Systeme rund um das emotionale Produkt Kaffee. Den Anwendungsmöglichkeiten sind kaum Grenzen gesetzt. Unsere Maschinen können zum Beispiel im Mitarbeitermarketing eingesetzt werden, indem sie mit Mitarbeitenden kommunizieren, ihnen zum Beispiel zum Firmenjubiläum gratulieren. Wir haben schon viele Dinge entwickelt, die unter dem Begriff «Internet of Things» die Runde machen. Vernetzte Geräte, die auch mit uns Konsumenten interagieren. Ohne grosse Innovationskraft wäre das nicht möglich.

 

Stichwort «Storytelling» im B2B-Marketing. Innovation ist guter Stoff für emotionale Geschichten. Wie erzählt ihr euren Kunden die packenden Stories?

Ich bin in erster Linie dankbar, dass wir eine solch grossartige Entwicklungsabteilung haben. Die liefern mir fast täglich hochinteressanten Content. Oft kommt es vor, dass ich einen Anruf aus der Entwicklung erhalte und jemand sagt: «Sylvia, das musst du dir anschauen!» Ich überlege mir dann, wie ich das nach aussen trage. Ein Beispiel: Jeder kennt Cold Brew Coffee, kalt gebrühte Kaffeegetränke. Normalerweise dauert es 12 bis 18 Stunden, bis Cold Brew Coffee trinkfertig ist. Thermoplan hat nun einen Vollautomaten entwickelt, der jederzeit Cold Brew anbieten kann. Eine grossartige Erfindung. Doch, was mache ich jetzt damit? So kommt es nun, dass wir an einer Messe vier Entwickler hinter eine Bar stellen und sie Drinks auf Cold-Brew-Basis mixen lassen. Unsere Mitarbeitenden haben Spass, das Produkt steht im Mittelpunkt und die Aufmerksamkeit ist maximal. Im Mittelpunkt unserer Geschichten steht immer eine Innovation, eine technische Information, die in emotionalen Mehrwert übersetzt wird. Und solange wir so innovativ sind, kommen die Geschichten fast von allein. Man muss sie nur sehen und der interessierten Zielgruppe weitererzählen. Ganz nach dem Motto: Erfinde etwas Neues und zeige es der Branche!

 

 

Zum Abschluss noch ein Blick in die Zukunft. Welche Innovation kommt als nächstes?

Das Spannende an einem Innovationsbetrieb ist, dass man nie so genau weiss, was als Nächstes passiert. Ich weiss aber, was wir alles in der Pipeline haben. Es kommt viel Neues auf die Branche zu. Ob alle Ideen, die wir demnächst vorstellen werden, auch zur Serienreife kommen, wird sich zeigen. Auch unsere Strukturen werden sich verändern, zum Beispiel in der Logistik. Wir bauen aktuell ein vollautomatisches Shuttle-Lager. Sämtliche Materialflüsse in der Firma werden in Zukunft automatisiert ablaufen. Jede Schraube, jeder Schlauch, jeder Chip, alles wird von einem Roboter aus dem zentralen Lager in die Produktion geliefert. Besonders stolz sind wir dabei auf unser Tempo. Vom Spatenstich im Februar 2019 bis zur geplanten Eröffnung im kommenden Februar dauert es gerademal ein Jahr. Wir haben eine Idee, treffen eine Entscheidung und machen einfach. Das macht zusammen mit dem tollen Team einen grossen Teil unserer Stärke aus. Und das wird auch in Zukunft viel Stoff für gute Geschichten liefern.

Das klingt nach vielen guten Stories. Wir wünschen viel Erfolg für die Zukunft! Herzlichen Dank für das Gespräch!

 

Thermoplan: Aus Weggis in die Welt hinaus

Die Thermoplan AG beschäftigt weltweit 415 Mitarbeitende und beliefert vom Ufer des Vierwaldstättersees aus Grosskunden auf der ganzen Welt mit hochklassigem Kaffee-Equipment. 1974 von Esther und Domenic Steiner gegründet ist Thermoplan bis heute eine Familienunternehmung geblieben. Seit dem Einstieg ins Kaffeemaschinengeschäft im Jahr 1995 wurden zahlreiche Innovationen erfolgreich am Markt etabliert. Als Marketingcoup darf man sicher den Bau der Thermoplan-Arena bezeichnen. Die Brasilianische Fussballnationalmannschaft hat sich im temporär errichteten Stadion in Weggis auf die Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland vorbereitet. Das rückte Thermoplan und Weggis in den Fokus der fussballbegeisterten Weltöffentlichkeit.